Blog

Dijital Ekonomiyi Nasıl Ölçmeliyiz?

1571997528-fea-brynjolfsson-jpg
YÖNETİM

Dijital Ekonomiyi Nasıl Ölçmeliyiz?

Sadece fiyata değil ortaya çıkarılan değere odaklanın. 

Size bir teklifimiz var. Google’ın arama motorunu bir ay boyunca hiç kullanmamanız karşılığında size 10 dolar verelim. Peki 100 dolar? 1.000 dolar? Wikipedia’ya bir daha hiç girmemek için ne kadar para istersiniz? Bu sorulara vereceğiniz cevaplar aslında dijital ekonominin değerini belirlemek açısından son derece önemli.  

ABD’de yaşayanlar, 2018 yılında günde ortalama 6,3 saati dijital medyada geçirdiler. Bu rakam, sadece Google veya Wikipedia’yı değil sosyal ağlarda, çevrimiçi kurslarda, harita uygulamalarında, mesajlaşmada, video konferanslarda, müzikte, akıllı telefon uygulamalarında ve diğer bazı alanlarda geçirilen zamanı da kapsıyor. Dijital medya günün uykuda olmadığımız saatlerinin büyük bir kısmını ele geçirmiş durumda. Ancak bu zaman diliminde gerçekleştirdiğimiz dijital aktiviteler GSYİH ve verimlilik (GSYİH/çalışma saati) gibi resmi ekonomik ölçüm sistemleri tarafından dikkate alınmıyor. Daha fazla ve daha kaliteli müzik dinliyoruz, yolumuzu daha kolay buluyoruz, çalışma arkadaşlarımızla ve arkadaşlarımızla çok daha zengin biçimde iletişim kuruyoruz ve 40 yıl öncesinde hayal bile edemediğimiz faydalar elde ediyoruz. Bunlara karşın bilişim sektörünün toplam GSYİH’ye katkısı 1980’lerden bu yana çok büyük bir sıçrama göstermedi, genelde yüzde 4 ila 5 arasında kaldı ve 2018’de yüzde 5,5’e ulaştı. Ekonomist Robert Solow’un yorumlarını özetlemek gerekirse dijital, her yerde muazzam etkiler oluştururken GSYİH’de adı anılmıyor. 

Dijital yapının GSYİH kapsamında yeterince temsil edilmemesinin temel nedeni, GSYİH’nin insanların bir ürün veya hizmete ödedikleri bedel üzerinden tanımlanmasıdır. Bu nedenle birkaç istisna dışında bir ürün veya hizmetin fiyatı sıfır ise GSYİH’ye katkısı da sıfırdır. Ancak birçoğumuz Wikipedia ve çevrimiçi haritalar gibi ücretsiz dijital uygulamalardan, bunların kağıda basılı versiyonlarına kıyasla çok daha fazla yararlanıyoruz.

Politika yapıcılar, altyapıdan Ar-Ge’ye, eğitimden siber güvenliğe yapılacak her türlü yatırım için GSYİH verilerine bakarak karar veriyorlar. Düzenleyici kurumlar teknoloji şirketlerini ve diğer şirketleri etkileyecek politika kararlarını bu veriler ışığında şekillendiriyorlar. Dijitalleşmenin faydaları dramatik biçimde gözden kaçırıldığı için bu politikaların çoğu da gerçeklikten kopuk kalıyor. 

Dijital ekonomiyi etkin biçimde yönetmenin yolu, ücretsiz dijital ürün ve hizmetlerin değerini doğru biçimde belirlemekten geçiyor. Bu ihtiyaçtan yola çıkarak sadece tüketicilerin dijital ürün ve hizmetlere ne kadar ödediklerini değil, aynı zamanda bunlardan ne kadar fayda elde ettiklerini de dikkate alan yeni bir ölçüm tekniği ortaya koyuyoruz. Ve hesaba katılmayan bu fayda son derece bariz. Örneğin, University of Groningen’den Felix Eggers ile birlikte yaptığımız araştırmada Facebook’un 2004 yılından bu yana tüketiciler için 225 milyar dolarlık kayda alınmayan değer oluşturduğu bulgusuna ulaştık. 

Ücretsiz olarak kullanılan ürünlerin ortaya koyduğu değeri ölçmek ve anlamak yeni bir sorun değil. Hiçbir ücret ödemeden ya da neredeyse hiçbir ücret ödemeden kullanılan ancak tüketiciler için önemli bir değer oluşturan daha eski bazı inovasyonları (antibiyotik, radyo ve televizyon gibi) düşünün. Ekonomimizde dijital ürün ve hizmetlerin inanılmaz bir hızla büyümesi gerçeğinden yola çıkarsak bu sorunu bir an önce çözmemizin gerekliliğini daha iyi anlarız.

GSYİH Neyi Ölçemiyor?

GSYİH genel anlamda ekonominin ne kadar iyi olduğunun bir aracı göstergesidir. Genelde bu, her üç ayda bir açıklanan ve ekonominin büyüme veya küçülme oranını gösteren net bir rakamdır. Ancak GSYİH, ekonomide üretilen bitmiş ürünlerin parasal değerini göz önüne alır. GSYİH, bir üründen veya hizmetten ne fayda elde ettiğimizi değil ona ne kadar para ödediğimizi dikkate aldığı için tüketicinin ekonomik anlamda refahı GSYİH ile tam bir korelasyon içerisinde olmayabilir. Aslına bakarsanız bazen GSYİH yükselirken tüketicinin refahı düşüyor olabilir ya da tam tersi görülebilir.

İyi haber şu ki ekonomi bilimi, en azında teoride bile olsa tüketicinin refahını ölçmek için bir yöntem öneriyor. Tüketici rantı olarak adlandırılan bu ölçüt, tüketicinin bir ürün veya hizmete ödemeyi istediği maksimum bedelle ödediği gerçek bedel arasındaki farkı ifade ediyor. Örneğin bir gömlek için 100 dolar ödemeye razıyken o gömleği 40 dolara alıyorsanız 60 dolarlık tüketici rantı söz konusudur. 

GSYİH’nin ekonomik refahı ölçme konusunda nasıl yanıltıcı olabileceğini görmek için Encylopedia Britannica ile Wikipedia örneğine bakalım. Britannica binlerce dolar değerinde bir üründü ve tüketicinin bu ürüne en az bu kadar değer biçtiğini görebilirdiniz. Ücretsiz bir hizmet olan Wikipedia’da Britannica’ya kıyasla benzer kalitede çok daha fazla madde bulunuyor. Tüketicinin harcamalarını baz alan bir ölçüme bakarsak ansiklopedi sektörünün küçüldüğünü söyleyebiliriz (basılı ansiklopedi işi 2012’de tüketicilerin daha fazla kullanmamasıyla sona erdi). Ancak fayda bakımından ele alındığında tüketiciler, hiçbir zaman ansiklopedilerden bugün olduğu kadar yararlanmıyordu. Araştırmamıza göre ABD’li tüketicilerin Wikipedia’ya atfettikleri değerin yıllık medyanı 150 dolar. Bu ürünün fiyatı ise sıfır dolar. Bu, kabaca 42 milyar dolarlık bir tüketici rantının ABD’nin GSYİH’si içerisine eklenmemesi anlamına geliyor. 

GSYİH bakış açısıyla tüketici harcaması, tüketicilerin kasaya bıraktığı parayla ölçülüyor ve şirketlerin gelir tablolarında görülebiliyor. Buna karşın, tüketici rantı doğrudan gözlemlenemez. Zaten bundan dolayı ekonominin ölçülmesinde kullanılmamış. Neyse ki dijital devrim sadece ölçüme dair zorlu sorular oluşturmakla kalmadı, yeni ve güçlü ölçüm araçlarını da mümkün kıldı. Araştırmamızda yüz binlerce tüketicinin çevrimiçi tercihlerine dair çok büyük kapsamlı dijital anket araçlarından yararlandık. Buradan elde ettiğimiz sonuçlar, bize GSYİH hesaplarında göz ardı edilenler de dahil birçok ürüne dair tüketici rantını tahmin etme fırsatı verdi. Bazı durumlarda, ankete katılanlardan belirli ürünler arasında seçim yapmalarını istedik. Örneğin, “Bir ay boyunca Wikipedia’ya mı yoksa Facebook’a mı erişiminizin kesilmesini istersiniz?” diye sorduk. Başka bir gruba da belirli bir ücret karşılığında erişimi devam ettirme veya erişimden vazgeçme tercihlerini sorduk. (Örneğin “Size 10 dolar versek bir aylığına Wikipedia’dan vazgeçer misiniz?”) Katılımcıların gerçek tercihlerini belirttiklerinden emin olmak için de belirli bir para karşılığında bazı hizmetlerden vazgeçmelerini içeren gerçek deneyler düzenledik. 

Bunun nasıl işlediğini görmek için bir örneğe bakalım. Facebook tarafından ortaya koyulan tüketici rantını ölçmek için bu platformun ABD merkezli kullanıcılarını temsil eden bir örneklem oluşturduk ve bu kişilere hizmeti bir ay boyunca kullanmayı bırakması için belirli miktarlarda para önerdik. Bunu kabul edenleri Facebook’ta geçici süre arkadaş olarak ekleyerek (tabii izinlerini alarak) bir ay boyunca oturum açmadıklarından emin olduk. 

Hizmeti kullanmayı bırakmayı kabul edenlerin yüzde 20’ye yakını bunun karşılığında 1 dolar gibi cüzi bir parayı kabul ederken aynı oranda kullanıcı bunu en az 1.000 dolara yapacağını söyledi. Facebook kullanıcı örneklemimizin bu hizmeti bir aylığına terk etmek için istediği medyan bedel 48 dolar olarak belirlendi. Anket ve sonrasında yaptığımız deney sonucunda Facebook’un kurulduğu 2004 yılından bu yana ABD tüketicileri için 231 milyar dolarlık bir değer ortaya koyduğu tahminini yaptık. 

Benzer bir çalışmayı Avrupa’da da gerçekleştirdik ve medyan bedel 97 euro olarak hesaplandı. Ayrıca arkadaş sayısı daha fazla olanların hizmete daha yüksek bir değer biçtiklerini gördük ki bu da network etkisinin tüketici değerinde ne kadar önemli bir faktör olduğunu gösterdi. Facebook’un yanında Instagram ve YouTube da kullanan katılımcılar Facebook’a daha az değer biçtiler zira diğer uygulamaları buna muadil olarak görüyorlardı. Kadınlar Facebook’a ortalamada erkeklerden daha fazla değer biçerken yaşlılar gençlere kıyasla daha fazla değer atfetti. Bunun nedeni, yaşı ilerlemiş olan kullanıcıların Snapchat ve Instagram gibi diğer sosyal medyalara geçme şansının daha az olması olabilir. 

Facebook’un ortaya koyduğu değerin reklam gelirleri üzerinden GSYİH’ye yansıdığı görüşünü dile getirenler olabilir. Ancak tahminlerimize göre bu platform ABD’de kişi başına yılda medyan olarak 500 dolarlık bir tüketici rantı oluşurken Avrupa’da da en az bu kadarlık bir değer söz konusu. Buna karşın platformun kullanıcı başına düşen yıllık ortalama geliri ABD’de 140 dolarken Avrupa’da 44 dolar. Diğer bir deyişle, Facebook dünyanın en gelişmiş reklam platformlarından birini yönetiyor olsa da reklam gelirleri oluşturduğu tüketici rantının sadece bir kısmını karşılıyor. Bu çıkarım, NYU Stern School’dan Michael Spence ve Stanford’dan Bruce Owen tarafından yapılan bir araştırma ile de destekleniyor. Bu araştırmaya göre reklam gelirleri ve tüketici rantı her zaman korelasyon içerisinde olmuyor. İnsanlar Wikipedia veya e-posta gibi çok fazla reklam geliri oluşturmayan bir içerikten muazzam fayda elde edebiliyor. Bu nedenle reklam gelirini tüketici rantına alternatif bir ölçüt olarak kullanmak doğru değil.

Kullanıcı abonelik ücretleri ve kullanım ücretleri üzerinden gelir elde eden dijital ürünler için de benzer bir durum söz konusu. Örneğin kullanıcılar Netflix, Hulu ve HBO gibi içerik hizmetlerine yılda 120 ila 240 dolar arası bir ücret ödüyor. Ancak anketimize göre bu hizmetlerden dolayı oluşan tüketici rantı bu ücretin 5 ila 10 katı arasında olabiliyor. 

Dijital ürünlerin farklı kategorilerine bakıldığında tüketici rantının etkisi daha da güçlü biçimde görülebiliyor. ABD’deki popüler kategorilerde bunu ölçmek için çalışmalar gerçekleştirdik (“Dijital Kategori Bazında Tüketici Rantı” kutusuna bakınız) ve en değerli kategorinin arama (medyan değeri yılda 17 bin dolardan daha fazla) ve sonrasında da e-posta ve haritalar olduğunu gördük. Bu kategorilerin kayda değer bir çevrimdışı alternatifi yok ve birçok kişi bunları günlük hayatın önemli bir parçası olarak görüyor. Katılımcılara belirli bir dijital ürün kategorisini kullanmayı bırakmaları karşılığında ne kadarlık bir bedel talep ettiklerini sorduğumuzda gördük ki oluşan değer, kategorideki uygulamaların tek tek değerinin toplamından daha fazla. Bu mantıklı zira genelde bir kategorideki ürünler birbirinin muadili olabiliyor.

Doğru Rakamlara Ulaşmak

Dijital ürünlerin ekonomik katkısını bir perspektife oturtmak için şuna bakalım: GSYİH’de Facebook gibi sadece tek bir ürünün tüketici rantını dikkate aldığımızda ABD’nin GSYİH’sine 2004-2017 arasında her yıl ortalama 0,11 puan ilave etmek gerekiyor. Bu dönemde GSYİH yılda ortalama 1,83 artış göstermiş. GSYİH’nin bu dönemde eksik hesaplandığı ortada. 

Kanadalı ekonomist Erwin Diewert, Felix Eggers ve University of British Columbia’dan Kevin Fox ile birlikte çalışarak dijital ekonominin etkilerini de dikkate alacak bir ölçüm yöntemi geliştirdik. GSYİH-B (GDP-B) adını verdiğimiz bu yöntem, geleneksel GSYİH çerçevesine ücretsiz olarak kullanılan ürünlerden doğan tüketici refahını da ekleyen bir alternatif ölçüt. Politika yapıcılar, yöneticiler ve ekonomistler daha önce tanımladığımız ve göreceli olarak masraflı olmayan yöntemi kullanarak bu katkıların boyutunu ölçebilirler: Büyük ölçekli anketler düzenleyin, kullanıcılara belirli bir ürünün kullanımını belirli bir süre için bırakmaları karşılığında ne kadar bedel istediklerini sorun ve bunları daha sonra küçük ölçekli ama gerçekten ödemelerin yapıldığı deneylerle destekleyip doğrulamaya çalışın. GSYİH-B’deki değişimler biraz daha ilave veri toplayarak, güncellenen GSYİH gibi çeyrek veya yıllık bazda açıklanabilir. 

Yöntemimizin iki önemli kısıtı bulunuyor. Öncelikle, GSYİH-B tahminlerimiz çok kapsamlı değil ve GSYİH kadar kesinlik içermeyebilir. Daha fazla ürüne odaklanmalı, her biri için daha fazla çevrimiçi seçim anketi düzenleyerek ücretsiz olarak kullanılan bu ürünlerin ekonomiye katkısına dair daha doğru bir değerlendirmede bulunmalıyız. 

İkinci olarak, bizim yöntemimiz de geleneksel GSYİH gibi çevrimiçi platformlar dahil bazı potansiyel negatif dışsallıkları göremeyebilir. Birçok araştırmaya göre sosyal medya platformları bağımlılık oluşturabiliyor ve internet ve akıllı telefonların aşırı kullanımı kişilerin mutluluğu ve zihinsel sağlığı açısından olumsuz etkiler doğurabiliyor. Başka çalışmalarda ise bazı dijital ürünlerin sosyal dokuda ve politik yapıda sıkıntılara neden olduğu veya mahremiyet kaybına neden olarak tüketicilerde çeşitli maliyetler oluşturduğu vurgulanıyor. Şu an için GSYİH-B ölçütümüz çevrimiçi seçim anketleri üzerinden bireylere yönelik fayda ve maliyetleri ölçerken (ve bunu da mükemmel biçimde yapamazken) sosyal fayda ve maliyetlere odaklanamıyor. Bu kısıtları çözmeye çalışıyoruz ve bu alanda çalışan başkaları da var. Örneğin bazı araştırmacılar, mutluluk ve yaşam tatmini gibi faktörleri de içerecek şekilde refahın sübjektif unsurlarını ölçmek için bazı yöntemler geliştirdi.

Ekonomi alanında önde gelen bazı isimler bu ölçütlerin yeterince kesin olmadığını ve GSYİH gibi çok net ve oturmuş olmadığını söylese de tüm bu çabalar doğru yönde atılmış birer adım olarak görülüyor. 

Genelde son derece net olan GSYİH veya verimlilik gibi geleneksel makro ekonomik ölçütlerden, mutluluk gibi refah temelli ölçütlere dair skalanın tamamı düşünüldüğünde bizim GSYİH-B ölçütümüz orta bir noktaya yerleşiyor. GSYİH’nin çok spesifik bir tanımı ve değeri var ancak dijital ekonominin getirdiği tüketici rantını kapsamıyor, mutluluğa dair değerlendirmeler ise tam tersi yönde bir sorun teşkil ediyor. GSYİH-B, bu iki uç nokta arasında bir denge sağlıyor. Böylelikle karar alırken teknolojinin ekonomiyi nasıl etkilediğini de göz önüne almak isteyen politika yapıcılar ve düzenleyiciler için kullanışlı bir gelişme olarak görülebilir.

Teknolojinin nasıl düzenleneceği, dijital altyapının ne ölçüde sübvanse edileceği ve hatta girişimcilerin ne tür dijital teklifler geliştirmesi gerektiğine dair sorular dijital ekonomiden elde edilen gerçek değerin anlaşılmasıyla doğru biçimde yanıtlanabilir. Bizim yaklaşımımız mısır gevreğinden jet uçaklı yolculuklara kadar geleneksel ürün ve hizmetlerden elde edilen faydanın daha iyi ölçülmesinde de işe yarayabilir. Bunun da ötesinde hava kalitesi, sağlık hizmeti ve altyapı gibi aslında pazarlanmayan veya herkese açık olan ürünlerin faydalarını daha iyi belirlemeye yardımcı olabilir. Bu yaklaşım dünyanın her yerinde hükümetler, yöneticiler ve araştırmacılar tarafından benimsendikçe dijital ve dijital olmayan ürünlerin refahımıza nasıl katkı verdiğine dair anlayışımız daha da gelişebilir. Daha iyi ölçmek daha iyi yönetmek demektir.

Refaha Dair Alternatif Ölçütler

GSYİH, tüketicilerin refahını gösterme konusunda yetersiz bir ölçüt olduğu için daha derinlemesine bir anlayış oluşturmak üzere birçok farklı ölçüm yöntemleri geliştirilmiş. Birleşmiş Milletler’in İnsani Gelişme Endeksi (HDI) kişi başına düşen ortalama ömür, eğitim seviyesi ve gelir bazında konumlanıyor. Stanford’dan Chad Jones ve Pete Klenow tüketim, eğlence, ölüm oranları ve eşitsizlik gibi parametreleri dikkate alan bir özet ölçüm sistemi geliştirdi. Birleşik Krallık ve Bhutan’ın da aralarında olduğu birçok ülke vatandaşlarına refah ve hayat tatmini konusunda anketler düzenleyerek subjektif bir ölçüm yapıyor. OECD Daha İyi Yaşam Endeksi çevre, sağlık ve hayat tatmini gibi 11 unsuru içeren bir etkileşimli araç. Michael Porter ve Scott Stern’ün Sosyal Gelişim Endeksi ülkelerin vatandaşlarına sağladıkları (temel insani ihtiyaçlardan refaha ve fırsatlara kadar değişen) faydaları 54 gösterge çerçevesinde ölçüyor. 

Dijital Kategori Bazında Tüketici Rantı

Tüketiciler bazı dijital kategorilere diğerlerine göre daha fazla değer atfediyor. Arama motorları, e-posta ve haritalar çevrimdışı muadilleri olmadığı için listenin en üstünde yer alıyor.

Tüketici Refahına Dair Bir Dashboard Oluşturmak

Makro ekonomik göstergeler net biçimde ölçülebilir ancak hikayenin sadece bir kısmını gösterirler. Tüketicilerin durumu hakkında refaha dair ölçütler daha gerçekçi bir resim sergiler ancak bunlar da subjektif kalabilir. Politika yapıcılar, düzenleyiciler ve yöneticiler önerdiğimiz GSYİH-B de dahil bir dizi ölçütü bir arada değerlendirerek daha iyi bir karar verme mekanizması kurgulayabilirler.

GSYİH’nin Kısa Tarihi

1930’larda geliştirilen Gayri safi yurt içi hasıla (GSYİH), 20. yüzyılın en önemli icatlarından biridir. Bu ölçüt, bir ekonomide üretilen tüm bitmiş ürünlerin parasal değerini ölçer. Genelde refaha dair bir gösterge olarak kabul edilir. GSYİH’yi geliştiren ekibin lideri Simon Kuznets şu uyarıyı yapmıştı: “GSYİH bir ulusun refahını belirlemekte yeterli değildir. Zaten oluşturulma amacı da bu değildir.”
GSYİH’nin eksiklikleri arasında büyümeyle gelen dışsallıkları (kirlenme veya trafik sıkışıklığı gibi) kapsayamaması bulunur. Ayrıca hanehalkının ev içinde kendisi için yaptığı üretim gibi piyasaya sürülmeyen unsurlar da bu tanımın içine girmez. 
GSYİH, icadından bu yana birçok kez güncellendi, revize edildi ve tanımı genişletildi. Örneğin, 1999 yılında bilgisayar ve yazılım fiyatlarına dair daha gerçekçi bazı kriterler kabul edildi. Ev içinde üretim ve Ar-Ge gibi unsurları kapsamak üzere bazı “uydu” ölçütler eklendi. Bizim önerdiğimiz yeni ölçüt GSYİH-B, daha fazla ekonomik göstergenin kapsanması için bir adımdır. 

Özetle: Uykuda olmadığımız zamanın her geçen gün daha fazla bir kısmını dijital ürün ve hizmetleri kullanarak geçirsek de bunların oluşturduğu değer GSYİH’ye yansımıyor. Bunun nedeni bu ölçütün mala ve hizmete ödenen bedeli dikkate alması. Eğer bir şey için ücret ödenmiyorsa bunun GSYİH’ye katkısı da sıfır oluyor. Politika yapıcılar altyapıdan Ar-Ge’ye, eğitimden siber savunmaya kadar her alandaki yatırımlara karar verirken GSYİH verilerine bakıyor. Düzenleyici kurumlar teknoloji şirketlerini ve diğer kurumları etkileyecek düzenlemeleri bu veriler ışığında yapıyor. Dijitalleşmenin faydaları yeterince görülemediği için bu kararlar gerçeği çok yansıtamayabiliyor. GSYİH-B, geleneksel GSYİH çerçevesine ücretsiz olarak kullanılan ürünlerden gelen tüketici refahını da eklemleyen yeni bir alternatif ölçüt olarak sunuluyor.

Erik Brynjolfsson, Avinash Collis, Nick Smith – HBR

Select the fields to be shown. Others will be hidden. Drag and drop to rearrange the order.
  • Image
  • SKU
  • Rating
  • Price
  • Stock
  • Availability
  • Add to cart
  • Description
  • Content
  • Weight
  • Dimensions
  • Additional information
  • Attributes
  • Custom attributes
  • Custom fields
Compare
Wishlist 0
Open wishlist page Continue shopping
İletişime Geç
1
Bize Yazın
Merhaba, TUGMAN'a Hoş Geldiniz.
Size nasıl yardımcı olabiliriz ?