Blog

İkna ve Direnç

1571995659-syn-harrell-jpg
PAZARLAMA

İkna ve Direnç

İnsanların bizi nasıl etkilediğini anlamak…

Neden özgüveni yüksek, sürekli kendini öven insanlara bu kadar sık inanılıyor? Uzmanlar neden bu kadar çok göz ardı ediliyor?

Popülist politikacıların ve sosyal medya fenomenlerinin yakın zamandaki yükselişiyle çoğumuz bu sorular üzerine kafa yormaya başladık. Yayınevleri bu sorulara ikna sanatı ve bilimine dair birtakım başlıklarla cevap veriyor. Ancak yazarların kendilerini ve bilgili okuyucularını konuyla ilgili söylenecek yeni bir şeyler olduğuna ikna etmeleri gerekli. Nitekim Arizona State University’den psikoloji profesörü Robert Cialdini, ilk edisyonu 1984’te yayınlanan Influence kitabının kapsamlı devam kitabı Pre-Suasion’ı ise 2016’da yayınladı. Dale Carnegie’nin klasiği, How to Win Friends and Influence People 80 yılı geride bıraktı.

Yeni kitaplardan en güçlüsü, danışman Stephen Martin ve araştırmacı Joseph Marks tarafından yazılan Messengers: Who We Listen To, Who We Don’t, and Why. Martin, daha önce Cialdini’yle bir kitap yazdı. Bu kitap, bu alanda şimdiye kadar bilinen akademik çalışmaların çoğunu kapsıyor. Örneğin bir kişinin boyu, zenginliği ve çekiciliği gibi görünüşte birbiriyle ilgisi olmayan nitelikler ve yakın zamanda sizin için bir iyilik yapıp yapmadığı, o kişiyi daha fazla ya da daha az ikna edici kılıyor.

Martin ve Marks’ın katkısı, bağlamın farklı insanlara verdiğimiz yanıtı nasıl belirlediğini ortaya koyuyor. Çatışma ve belirsizlik dönemlerinde baskınlığını gösteren ya da statülerini belirten sözde sert elçilere karşı duyarlıyız. Daha istikrarlı zamanlardaysa sıcaklık, kırılganlık ve güvenilirlik gösteren yumuşak elçilerin bizi kazanması daha olasıdır. Dolayısıyla insanları etkilemeyi başaran kişilerin bir sırrı, izleyicilerini belli bir şekilde hissetmeleri için yönlendirmeleri ve ardından ikna tekniklerini izleyicinin ruh haline uygun hale getirmeleridir.

Bu tür bir yaklaşımın nasıl uygulandığına dair bir örnek de Showtime’ın 2019’da dizisi The Loudest Voice. Dizide Fox News yöneticisi Roger Ailes’in muazzam bir izleyici kitlesi yaratmak ve güç kazanmak için 11 Eylül’den sonra ortaya çıkan korkulardan nasıl faydalandığı araştırılıyor. Russell Crowe’ın iri yarı, zalim ve acımasız olarak tarif ettiği Ailes, dizinin dördüncü bölümünde genç bir gazeteciye şöyle diyor: “Beni dinle, insanlara ne düşüneceklerini söylersen onları kaybedersin. Ancak nasıl hissedeceklerini söylerseniz onlar senindir.” Mantıklı bir izleyicinin buna verebileceği herhalde cevap “Hadi ya!” olur.

Elçiler, tüketicilerin ve vatandaşların ne zaman manipüle edildiğini anlamalarına ve direnmek için adımlar atmalarına yardımcı olacak şekilde tasarlandığında faydalıdır. Ancak tıpkı Cialdi’nin yazıları gibi, kitap da içgörüden faydalanmak isteyenler arasında en fazla ilgiyi çekecektir.

“Yılışık satışçının tam tersi olun. … İnsanların güvenebileceği ve ilişki kurabileceği, hatta bazen etkilenebileceği biri olun.”
— Jason Harris, The Soulful Art of Persuasion

Peki ruhunu satmadan insanları etkilemek isteyen yöneticiler için herhangi bir tavsiye var mı?

Reklam ajansı Mekanism’in CEO’su Jason Harris, bu görevi The Soulful Art of Persuasion: The 11 Habits That Will Make Anyone a Master Influencer adlı kitabında yerine getiriyor. Bu umut verici kitapta, anlaşmaya varmak için kısa vadeli taktikleri kullanmaya karşı çıkıyor ve bunun yerine karaktere odaklanan uzun vadeli bir yaklaşımı destekliyor. Harris, okuyuculara dört “kişisel eğilimi” güçlendirmek için çalışmalarını öneriyor: Özgünlük, cömertlik, empati ve hislilik. Harris, bu karakter özellikleri için çabalamanın ödüllendirici ve tatmin edici bir yaşam sağlayacağını ve “sizi çok çeşitli durumlarda daha etkili hale getireceği gerçeğinin de bir ek fayda olduğunu”  söylüyor. 

Harris’in kitabı, Cialdini ve diğerleri tarafından ortaya koyulan psikolojik taktiklerin etik bir hayata nasıl entegre edilebileceğini açıklıyor. Örneğin karşılıklılık ilkesi bir hediyenin, karşılığında size bir şey vermesi için alıcıda güçlü bir baskı yarattığını gösteriyor. Ancak Harris, eşit değerde başka bir hediye alıp durumdan istifade etmek yerine sürekli ve verimli bir şekilde cömert olunmasını tavsiye ediyor, özellikle de söz konusu zamanınızsa. “Doğal olarak bir şeyler vermeyi düşünen bir insan olun. Yararlı bir bilgi, bazı yararlı tavsiyeler… Değerli olabilecek herhangi bir şey.” Harris ayrıca, insanları yumuşatmak için iltifat etmemenizi tavsiye ediyor. Bunun yerine “saygı göstererek insanları ciddiye almalısınız” diyor. Blöf etkili olsa da izleyicilerinizi sahte bir güvenle kandırmayın. Ancak “yaptığınız her şeyde yüksek düzeyde bir uzmanlık arayarak” güvenlerini kazanın. 

Harris’in kitabının zayıf kaldığı bir nokta var: Yazar, iknanın temeli olarak gördüğü saygıyı kazanmaya çalışırken kadınların karşılaştığı farklı zorlukları görmezden geliyor. Bu ikilem Alicia Menendez’in Likeability Trap: How to Break Free and Succeed as You Are adlı kitabının içeriğinde ilgi çekici bir şekilde ifade ediliyor. Menendez, bir TV gazetecisi olarak yaşadığı deneyimler ve diğer başarılı kadınlarla yaptığı röportajlar sayesinde cinsiyet çalışmaları araştırmacılarının “yetkinlik olasılığı değişimi” olarak adlandırdığı ifadeleri belgeliyor: Kadınlar başarılı oldukça daha az sevimli olarak değerlendiriliyorlar. Bu da onların etkilerini ve daha fazla yükselme kabiliyetlerini baltalıyor. Ceza, özellikle kadınların otoritelerini ileri tesis etmeye çalıştıklarında veya öfkelerini kaybettiklerinde büyüktür.

Menendez affedilebilir olan zorlayıcı bir reçete sunamıyor. Cinsiyet önyargısı köklüdür ve hafifletmek için en iyi uygulamalar, Irish Bohnet’in What Works gibi daha ağır diğer kitaplarda bulunabilir. Ancak iknanın ilkelerinden biri, insanların belirli bir anda düşündükleri her şeye ekstra önem atfettiğini belirten “odaklanma yanılsaması”dır. Yani Menendez’in kitabı, zihnin sevimlilik tuzağını hesaba katıyor ve başkalarının desteğini almaya çalışan kadın yöneticilere yardımcı oluyor.

Diğer iki kitap, bir ikna etme aracını dikkatimize sunuyor: Hikaye anlatımı. Danışman Carmine Gallo, Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great için Aristoteles’ten Steve Jobs’a tarih boyunca yetenekli iletişimcilerin en iyi uygulamalarını ve ilham verici haber başlıklarını paylaşıyor (Hollywood’un tercih ettiği üç perdeli hikaye anlatımı yapısının iş sunumları için şaşırtıcı derecede işe yaradığı gibi). “Binlerce yıllık ikna sanatında ustalaşmak… artık bir soft beceri değil, fikir çağında bir temel beceridir” diyor Gallo. Kindra Hall, Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business kitabıyla kurumsal düzenlerde kullanılabilecek dört hikaye modelini ustaca inceliyor. 

Harris’in iyimserliğine rağmen bu kendi kişisel gelişim türüne ilişkin belki de iç karartıcı bir şey var: Araştırma, tüketici talebini yerine getirmek yerine üreterek veya demokratik bir toplumda irrasyonel siyasi coşku yaratarak insanları etkilemenin ne kadar kolay olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Okumak isteyeceğiniz bir sonraki kitapsa hilelerin yol açtığı piyasa ve yönetişim başarısızlıklarının nasıl dengelenebileceğine dair yazılmış bir tez olacaktır.

Eben Harrell,Harry Haysom – HBR