Yeni Ürünler Nasıl Satılmalı?
Sosyal Medya Stratejiniz Ne?
Show all

İkna: İki Bin Yıldır Değişmeyen Sanat

Fikirler yirmi birinci yüzyılın para birimi. Kalpleri ve akılları ikna etme yeteneği bilgi ekonomisinde, yani fikirlerin her şeyden daha önemli olduğu bir dönemde size üstünlük katacak tek ve en harika yetenek olabilir.

Bazı ekonomistlere göre ikna, Amerika’nın toplam milli gelirinin çeyreğinden daha fazlasının oluşma sebebi. Ekonomimiz tarımdan sanayiye, sanayiden bilgiye dayalı bir versiyona evirildikçe fikirlerini hayata geçirmek için başkalarını ikna edebilen kişiler neredeyse her meslekte o alanın başarılı isimleri oldu. İknanın günlük hayatımızdaki rolünü düşünecek olursak:

  • Girişimciler, yatırımcıları startuplarını desteklemeye ikna ediyor.
  • İş adayları, işverenleri ikna ediyor.
  • Politikacılar, seçmenleri ikna ediyor.
  • Liderler, bir aksiyonun planında görev almaları için çalışanları ikna ediyor.
  • CEO’lar, analistleri şirketleri hakkında olumlu raporlar yazmaya ikna ediyor.
  • Satış görevlileri, müşterileri rakip ürün yerine kendi ürünlerini seçmeye ikna ediyor.

Kısacası ikna artık bir “soft beceri” değil; yatırımcı çekmenize, ürün satmanıza, marka kurmanıza, takımlara ilham vermenize ve harekete geçirmenize yardımcı olabilecek temel bir yetenek. İkna, milyarder Warren Buffett için o kadar önemli ki ofisinde gururla sergilediği tek diploma, bir Dale Carnegie kursundan hitabet sertifikası. Bir keresinde işletme öğrencilerine iletişim yeteneklerini geliştirmenin profesyonel değerlerini anında yüzde 50 artıracağını söylemişti.

Kelimeler ve fikirler modern dünyayı yarattı. Ve insanları, bu kelimeler ve fikirleri hayata geçirmeye ikna edebildiğiniz sürece size alanınızın yıldızı olma şansı veriyor. Bir Antik Yunan filozofun taktiklerini dinlemek yardımcı olabilir.

Aristoteles, 2 bin yılı aşkın bir süre önce Rhetoric adlıeserinde ikna sanatında uzmanlaşma formülünü yazmış. İletişim yetenekleriyle tanınmış birçok kişi, en etkileyici konuşmalarını ve sunumlarını yapmak, fikirlerini dünyayla paylaşmak için çağlar boyunca bu formülü kullandı.

İkna sanatında kendi kendinize uzmanlaşmak ve fikirlerinizi satarken başarıya ulaşmak için Aristoteles’in belirlediği beş retorik aracı bir sonraki konuşmanızda ya da sunumunuzda kullanmayı deneyin:

  • Ethos: “Karakter”

Bence ethos konuşmada ya da sunumda dinleyicinin güvenilirliğinize dair içgörü aldığı kısmı temsil ediyor. Aristoteles’e göre, konuşmacının yaptıkları söylediklerine uymuyorsa güvenilirliklerini kaybeder ve en nihayetinde tezini zayıflatır. 

Örneğin adli ceza adaleti sistemini yeniden kurma üzerine son zamanlarda ünlü olan bir TED konuşmasında İnsan Hakları Avukatı Bryan Stevenson “Vaktimin çoğunu tutukevleri, hapishaneler veya ölüm hücrelerinde geçiyorum. Oldukça düşük gelirli toplulukların bulunduğu projelerde ve umutsuzlukla dolu yerlerde bulunuyorum.” Stevenson’ın, CV’sinde diplomalarını, başarılarını ya da ödüllerini listelemediğini fark etmişsinizdir. Bunun yerine seyirciler arasında onu tanımayanlar için karakterini ortaya koyuyor. Böylece dinleyicileriyle güven bağı kuruyor.

Biz insanlar başka birine güvenmek için sebep aramayı alışkanlık haline getirdik ve bunu çabucak yapıyoruz. Sonuçta atalarımızın karşılarındaki kişinin dost mu düşman mı olduğunu anlamak için bir an kadar kısa zamanları vardı. Kendinizi başkalarının iyiliğine adadığınızı hatırlatmak, tezinizi sunmadan önce güvenilirliğinizi sağlayacaktır.

  • Logos: “Mantık”

Ethos kurulduktan sonra sıra mantık sunmaya geliyor. Kitleniz neden fikirlerinizi umursamalı? Örneğin fikriniz paralarını ellerinde tutmalarını sağlayacaksa ne kadar bir paradan bahsettiğinizi ve bunu nasıl yapacaklarını bilmek isterler. Aynı mantık para kazanmak için de geçerli. Fikriniz para kazanmalarına nasıl yardım edecek? Bir sonraki adımları ne olmalı? Bunların hepsi destek kazanmanızı sağlayacak mantık araçları. Verilere, kanıtlara ve gerçeklere dayanarak mantıklı bir tez sunun.

  • Pathos: “Duygu”

Aristotoles’e göre, duyguların yokluğunda ikna var olamaz. İnsanlar bir konuşmacının onlara verdiği hislerle harekete geçer. Aristoteles duyguları bir kişiden diğerine aktarmada en iyi yolun retorik araçlardan biri olan hikaye anlatıcılığı olduğuna inanırdı. 2 bini aşkın yıl sonra, nörobilimciler tezinin doğruluğunu kanıtladı. Çalışmalar, anlatıların beyinde oksitosin denen bir nörokimyasalın, yani insanları daha derin, duygusal bir seviyede bağlayan “manevi molekül”ün akışını tetiklediğini gösterdi.

Tüm zamanların en popüler 500 TED konuşmasını incelerken ortalama bir konuşmanın yüzde 65’inin hikayeden, yüzde 25’inin logostan ve yüzde 10’unun ethostan oluştuğunu fark ettim. Diğer bir deyişle, popüler olacak bir TED konuşması yapmanın formülü, büyük fikri bir hikayeyle sarmalamak.

Peki ne tür bir hikaye? TED sorumlusu Chris Anderson bunu şöyle açıklıyor: “En iyi içselleştirilen hikayeler, sizin hakkınızda ya da bir yakınınız hakkında olan hikayeler oluyor. Başarısızlık, rahatsızlık, şansızlık, tehlike ya da felaket hikayeleri bağlantıyı daha da derinleştiriyor.” En kişisel içerik en çok içselleştirilebilendir. 

  • Metafor

Aristoteles metaforun dile sözel güzellik kattığına inanırdı. “Metafor ustası olmak yapılabilecek en iyi şey” diye yazmış. Bir fikri kitlenizin aşina olabileceği bir şeyle karşılaştırmak için metafor ya da analoji kullanmak, fikrinizi soyut olmaktan çıkararak daha anlaşılabilir bir hal almasını sağlar.

İknayı en usta şekilde kullananlardan Warren Buffett örneğine geri dönelim. Buffett’ın röportajlarında metafor kullanmadan argüman sunduğu çok nadiren görülür. Örneğin yatırımcıların hendekle çevrilmiş şirketler aradıklarını duyarsanız bu onun kurduğu popüler bir metaforan referanstır. Buffett, rakiplerin endüstriye girişini zorlaştıracak şekilde hendeklerle çevrilmiş “ekonomik kaleler” olan şirketler aradığını tekrar tekrar söyledi.

Daha yakın zamanlardan örnek verirsek, Buffett 2017’de Berkshire Hathaway’in yıllık hissedar toplantısında bir konuşma yaptı. Konuşmasında sağlık hizmetleri masraflarındaki artışın Amerikan ekonomisinin “tenyası” olduğunu söyledi. Warren iç organlarla ilgili bu metaforuyla ekonomik sistemimizin temelini kemiren ciddi bir problemi tam anlamıyla tanımladı. Artık tenyanın büyümesiyle nelerin yaşanacağını açıklamak zorunda değildi. Etkinlikten bahseden gazeteler ve blog yazıları “tenya”yı başlıklarında kullandı.

Metaforda ustalaşanların, kelimeleri resme dönüştürme yeteneği vardır. Bu resimler fikirlerinin daha iyi anlaşılmasını, daha da önemlisi hatırlanıp paylaşılmasını sağlar. Bu yetenek, kişiye güç katan bir araç aslında.

  • Kısa ve Özlük

Aristoteles bu noktada yine döneminin ilerisindeydi. Kings College profesörü Edith Hall, Aristotle’s Way adlı kitabında “Aristoteles insanların öğrenip akılda tutabileceği bilgi miktarının sınırlı olduğunu ve bu sınırın evrensel olarak hemen hemen aynı olduğunu keşfetti” diye yazmış. “Konu iknaysa azı karar, çoğu zarardır.”

Kısa ve özlük ikna edici bir konuşmanın olmazsa olmazıdır. Aristoteles’e göre bir tez şöyle sunulmalıdır: “Mümkün olduğunca en sıkıştırılmış ve en az kelimeyle ifade edilmiş şekilde.” Bunun yanında, “dinleyicinin dikkati başlangıç dışında her yerde dağıldığı” için bir konuşmada girişin en önemli kısmı olduğunu gözlemlemiş. Buradan çıkarılacak ders: En güçlü noktanızla başlayın.

İletişimciler için iyi bir haberim var: Aristoteles iknanın öğrenilebileceğine inanıyordu. Hatta Hall’a göre, Antik Yunan’da politika sınıfında kitlelere retorik araçlarını öğretince tehlikeli biri olarak görülmüştü. Formülleri gizli tutmak istiyorlardı ama Aristoteles herkesin bunlara ulaşmasını istiyordu. Kişinin iyi konuşup iyi yazabilmesinin ve retorik araçları kullanarak bir başkasının perspektifini değiştirebilmesinin insanlığın potansiyelini ortaya çıkarabileceğini ve mutluluğu en üst noktaya taşıyabileceğini savundu. Geçtiğimiz 2 bin yılda iletişim araçlarımız değişse de insan beyni aynı kaldı. O zaman çalışan formüller şimdi de çalışacaktır.

Carmine Gallo – HBR